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2017年2月12日日曜日

マーケティングの便利な図

マーケや流行について話すとき、既に便利でかつ客観的に計測出来る図や法則がある。

基礎の基礎なのでそれが全てではないが、基礎の図であるために大体の話に当てはめられる。

あなたやみんながどのフレンズか、これで分かるね!

■概要

要するに下記(正式名称が無いのもある)

・イノベーター理論
  時間経過に伴う、大衆への広がり方の法則

・顕在層/無関心層ピラミッド
  ファンになるか、気づかずスルーするか

・製品ライフサイクル
  「流行」で広まった製品は、やがて衰退する

・事業戦略パターン(ランチェスター法則)
  製品の特質に合った戦略がある。広告や企画にも影響。



■イノベーター理論

時間経過に伴う、大衆への広がり方の法則


A:新しもの好き
 イノベーター:同じジャンルは常にチェックして、内容如何に問わず真っ先に購入&チェックする
 アーリーアダプタ:イノベーターほどではないが、最新情報はそこそこチェックしている。
  購入動機が「とりあえず新しい」「既存と違う」「自分に多分合いそう」などのフレンズ。
  どの製品でも割りと存在しうる一方で、Bにまで発展しないことがほとんど。
  Aは16%くらいであり「16%の壁」と言われる。

B:一般
 アーリーマジョリティ:それなりにジャンルに興味ある。流行でも最初の方でチェックするタイプ
 レイトマジョリティ:基本的にそのジャンルに興味は無いが、周りが流行っているので興味を持つタイプ。
  
  

C:流行に囚われない
 ラガード:流行に気づいていない場合、あるいは、気づいていても様子見しているタイプ。


ただし、イノベーターでも作品に固執しないタイプや、ラガードでも熱心なフレンズになるタイプもいる。
そのことは顕在層/無関心層ピラミッドでチェックする。

■顕在層/無関心層ピラミッド

ファンになるか、気づかずスルーするか

D:
 明確層
 顕在層  ぶっちゃけ熱心なファンだよ!
  同じブランド、同じ会社の製品、シリーズ物…などであればどんなものでも買うよ!

  戦略としてはファンサービスがぴったりだね!
 
E:
 準顕在層
 潜在層
  いつかはユーザになってくれるかもしれない層だよ!
  でも多くは存在すら知らない人が多いよ!

  プッシュ/プル型宣伝でEのみんなをDにするのが広報の仕事だよ!
  情報が自分で手に入る現代では、プッシュ型(CM)は日用品などの特定のもの以外ではあまりプラスにならなくなってきたね!
  「天岩戸作戦で、情報を勝手に調べてもらう」形式が今の理想だね!

  TVや新聞だけの時代は口コミが局所的だったためCMを打つしかなかったけど、ツイッターで爆発的に広まるようになって状況が変わってきているよ!


■製品ライフサイクル

「流行」で広まった製品は、やがて衰退する


a:製品売上

b:営業利益

製品の改善や宣伝強化などでコストがかかると、営業利益は減っていくよ!

1:導入期

目新しい製品はイノベータやアーリーアダプタさんしか買わないので、赤字になるよ!

2:成長期

もし16%の壁に到達、突破し始めれば利益が出始めるよ!

3:成熟期

最盛期だよ!売ればうるだけ儲けが出るよ!
 終盤は類似製品やライバルとの争いが激化するよ!

4:衰退期

流行が過ぎて安定期とも言える状態だよ!
 ここで宣伝や改善をしても、利益がそんなに伸びなくなるよ!
 市場を寡占出来ていれば続行だけど、そうじゃないならその製品開発を畳むことも大事だね!





■事業戦略パターン(ランチェスター法則)

製品の特質に合った戦略がある。広告や企画にも影響。

トップリーダー

最大の資本、人気(高品質)を武器に、やりたい放題する戦略だよ!
 多くの広告・宣伝を打って、気づいてもらう→そのまま買って貰うを繰り返していくよ!

チャレンジャー

既存の製品とはひと味違った製品を出していく戦略だよ!
 アイデア勝負だけど失敗したときはかなり痛いよ!
 その製品の良さを如何に多くに知ってもらうかがキーポイントだね!

 類似製品が既にあると、めちゃくちゃ不利だよ!がんばろうね!

フォロワー

逆に類似製品を安く作る戦略だよ!
 後追いだからノウハウも蓄積されていて、日用品などはこっちの方が有利だったりすることもあるよ!

ニッチャー

最初からごく少数の人向けに展開する戦略だよ!
 競合が居ない+市場は小さくて良い=小規模から始められるよ!
 少数にとっては質が高いものだけど、そこから16%の壁を越えられるかは運(口コミ、社会情勢、流行、ハブの存在、その他)だよ!

★レッドオーシャン

既に多数の競合他社や寡占製品がある市場だよ!
とある製品が成功したからと言って、追随(フォロワー)してもそれを越えられなければ死ぬよ!

トップリーダーとフォロワーがこれにあたるね!


★ブルーオーシャン

隙間産業のようなもので、他がやらない市場を開拓する戦略だよ!
当たり外れも多いから、ぶっちゃけ博打だよ!
破産しないように気を付けてね!(でも10年で9割は失敗するよ!)

チャレンジャーやニッチャー戦略がこれにあたるね!

インディーゲーム開発もかなりこちらの印象が強いよ!



最近はM&Aでニッチャーをトップリーダーが買収する動きもあるよ!
トップリーダーも新事業で毎回チャレンジャーするの大変だからね!

その良い例がGoogleやサムスンだよ!
M&Aはそれ自体チャレンジだから、成功するとは限らないけどね!

■最後に

16%の壁を越えるには広めたくなるような作品である必要があって、みんなどうやってそうなるか知りたがってるよ!
でも、そのときの時流や流行、社会情勢も関係してくるから一筋縄じゃ無いんだね!

今までマーケティングで「最高にして最も制御が難しい宣伝方法=口コミ」がツイッターで一瞬で広まるのは新しい時代って感じがするよ!

マーケは全てが「没個性化」戦略のことを言うのではないし、宣伝が全て「プッシュ型宣伝」というわけではないよ!

製品や市場の特性、自社のパワーに合わせて、最適な事業戦略を取りたいね!



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